Klar – Weihnachtsdeko verkauft sich im Dezember am besten und der richtige Zeitraum für Schneeglöckchen ist der September. So macht sich jeder, der Direktmarketing einsetzt, seine Gedanken, wann der richtige Zeitpunkt für die Mailingaktion ist. Gerne unterstützen wir dich bei der Erarbeitung deiner richtigen Versandtermine.

Zwei Geschehnisse springen mir ins Gedächtnis, wenn ich gefragt werde, wann der optimale Zeitpunkt für ein Mailing ist.

Bei dem tragischen Unfall von Lady Di lebte und arbeitete ich in London. Ich war für einen Bereich unserer Marketingabteilung mitverantwortlich – dem Dialogmarketing. Der August war traditionell in unserem Unternehmen kein schlechter Monat für Direktmarketingaktionen. Aber die erwartete Response unserer Mailings Anfang September unterbot jegliche Vermutung. Von den über 100.000 Mailings, die wir versendet hatten, erhielten wir 5 Antworten. In der Vergangenheit lag unsere Quote zwischen 3 und 12 %.

Ich kann mich noch erinnern: Londons Straßen (bis auf die vor dem Buckingham Palace) waren wie leer gefegt. Die Menschen saßen vor den Fernsehern und beschäftigten sich mit dem Unglaublichen – die Prinzessin der Herzen ist gestorben. Uns wurde bewusst, dass die potentiellen Kunden und Kundinnen sich nicht mit unserem Mailing beschäftigen wollten. So wurde aus einem gut ausgearbeiteten Plan, wann Kunden unsere Mailings öffnen und beantworten eine der schlechtesten Aktionen in der Unternehmensgeschichte.

Als die Welt am 11.09.2001 wieder geschockt vor ihren TV-Geräten saßen (und die meisten Menschen, die ich kenne, haben genau das getan), habe ich sechs meiner Kunden angerufen und empfohlen, ihre laufenden Aktionen zu stoppen. Vier Kunden sind meiner Empfehlung gefolgt, die zwei verbliebenen mussten schmerzlich erfahren, dass im September 2001 kaum jemand die Muße hatte, auf eine Marketingaktion zu antworten.

Wann immer der richtige Zeitpunkt für eine Mailingaktion sein mag: Nach den Sommerferien, 4 Wochen vor Weihnachten, 2 Tage vor seinem Geburtstag oder direkt nach dem Umzug. Ein einschneidendes Ereignis, welches viele Menschen beschäftigt kann dazu führen, dass der Zeitpunkt dann doch nicht der richtige ist. Auf jeden Fall sollte man sich die Frage stellen, ob es nicht günstiger ist, die Aktion zu einem späteren Zeitpunkt zu versenden und das Porto einzusparen. Die Druck- und Lettershopkosten liegen meist weit unter den Portokosten.

Darauf kannst du dich verlassen: Wenn wir dein Mailing produzieren, informieren wir dich unverzüglich, wenn wir Gründe finden, warum der eingeplante Postaufliefertermin verschoben werden sollte.

Autor: Francisco Knorr, francisco.knorr@dion.de

Die einfachste Möglichkeit Porto zu sparen, fängt schon bei der Art des Briefes (betrifft alle Sendungen bis 20 Gramm) an: Für Rechnungen, Mahnungen oder andere Dokumente, die keinen informativen oder werblichen Charakter haben, besteht diese Möglichkeit leider nicht. Alle anderen Sendungen werden als Brief mit einem Porto von 32 Cent verschickt, wenn genügend Sendungen vorliegen. Diese Art der Sendung nennt sich Dialogpost. Das gilt auch für Selfmailer, Postkarten oder andere Sendungsformen mit werblichem Inhalt.

Man benötigt entweder 5.000 Briefe für ganz Deutschland oder 200 Briefe für die „Leitregion“. Von einer Leitregion spricht man, wenn die ersten beiden Stellen der Postleitzahl gleich sind.

Bei weniger als 5.000 Sendungen kann man jedoch mit dem Tarif Dialogpost easy verschicken, zu 47 Cent je Brief.

Wenn Sendungen mehr als 20 Gramm wiegen, kosten sie 1 € pro Brief, bei einer Dialogpost-Sendung nur noch ab 37 Cent. Das sind 63 Cent Ersparnis pro Brief! Bei Dialogpost easy kostet der Brief 52 Cent.

Bei der Portooptimierung werden die Adressen entsprechend der bestmöglichen Tarife je nach Auflage, Gewicht und Sendungsart optimiert. Zur Portooptimierung gehört unter anderem, große Auflagen so vorzusortieren und auf Paletten abzusetzen, damit diese direkt zum Empfang-Postzentrum geschickt werden können. Im unserem Lettershop werden die Sendungen entsprechend den Vorgaben aufbereitet und schon sparst du beim Porto!

Ähnlich wie eine Werbeanzeige genießen auch Mailings meist nur eine sehr kurze Aufmerksamkeit des Empfängers. Denn der Kunde, der deinen Brief, deine Postkarte oder deinen Selfmailer im Briefkasten vorfindet, nimmt sich oft nur wenig Zeit, um alles ganz genau anzuschauen. Eine auffallende und ansprechende Aufmachung kann diese jedoch steigern. Daher hier sechs Tipps zur Gestaltung deiner Mailings mit denen du deine Werbung per Post erfolgreich gestaltest.

Beim Lesen deiner Post stellt sich der Empfänger unterbewusst die Frage: „Was ist für mich drin?“ Also muss auf Anhieb ein Nutzen erkennbar sein. Schreib nicht, wie gut du bist. Finden lieber ein gutes Argument für dein Produkt und welchen Nutzen der Kunde davon hat. Mache deiner Zielgruppe die Besonderheit und den Nutzwert deines Angebots klar: „Nur mit unserem Service sparen Sie bares Geld!“ hat mehr Aussagekraft als „Probieren Sie einfach mal unseren Service!“.

Tritt in einen Dialog, gib Raum zum Nachdenken. Stelle zum Beispiel Fragen, die der Kunde für sich beantworten kann und spreche ihn direkt an. Teile deine Telefonnummer, Emailadresse, Webadresse und Postadresse mit, damit der Kunde mit dir in Kontakt treten kann. So schaffst du Platz für Resonanz und der Betrachter erkennt schnell die Möglichkeiten, auf dein Mailing zu reagieren.

Emotionen führen zu Handlungen, Erklärungen zu Überzeugungen. Betrachte dein Produkt und lege fest, ob eine Kaufentscheidung emotional oder rational getroffen wird. Entsprechend verfasst du deine Ansprache. Rationale Texte beinhalten Argumente und Erklärungen, emotionale Texte vermitteln Träume und Wünsche. Erzähle daher Geschichten und schreibe bildlich. Schreibe immer positiv, negative Beispiele führen zu negativen Gedanken. Vermeide umständliche Floskeln, Verallgemeinerungen, Fachsprache und zweideutige Formulierungen. Schreibe vielmehr in der Sprache deiner Zielgruppe.

Stelle deine Produkte oder Dienstleistungen möglichst attraktiv dar. Gib deinen Kunden ein Versprechen – aber natürlich nur eines, das du auch wirklich halten kannst. Schließlich willst du deine Zielgruppe nicht enttäuschen, sondern sie für sich gewinnen. Gewähre deinem Kunden beispielsweise bei Nichtgefallen eine Geld-Zurück-Garantie oder versprich ein Gratis-Exemplar beim Kauf einer bestimmen Menge. Bietet dein Mitbewerber solche Anreize? Wenn nicht, liegst du hier klar im Vorteil.

Gesichter haben eine besondere Wirkung in Sachen Aufmerksamkeit und Emotionen. Setze ruhig Menschen als Werbebotschafter in Bildern ein. Um zusätzlich Nähe aufzubauen, gehörst dazu auch du selbst bzw. der entsprechende Ansprechpartner in deinem Unternehmen. Dies schafft Vertrauen.

Dein Logo / deine Marke darf nicht untergehen, sollte aber auch nicht zu übermächtig sein. Im Idealfall erkennt der Betrachter bereits auf den ersten Blick, dass das Mailing von dir stammt. Dazu gehört nicht nur das Logo, sondern auch ein vom Kunden bereits gelerntes Corporate Design, das du generell für deinen Außenauftritt verwendest.

„Bleiwüsten“ nennt der Fachmann Werbung mit schier endlos langen Texten. Reduziere auf das Wesentliche und verwende für eine bessere Übersichtlichkeit Stichwörter und Aufzählungen. Um Wichtiges hervorzuheben, führen Sublines durch eine große Textmenge und lockern diese gleichzeitig auf.

Lange und verschachtelte Sätze lassen den Empfänger Ihr Mailing schnell beiseitelegen. Gestaltung und Lesbarkeit gehen hier Hand in Hand. Dazu gehört auch die Auswahl von Schriftart und Schriftgröße. Es hat einen guten Grund, warum Bücher und Tageszeitungen in Serifenschriften (z. B. Times New Roman) gesetzt werden.

Headlines sind am erfolgreichsten, wenn sie den Leser einfangen, indem sie mit möglichst wenigen Worten möglichst viel aussagen. Halte sie daher so kurz wie möglich und so lang wie nötig. Mehr als neun Wörter sollten es nicht sein.

Weiße Schrift auf dunklem Hintergrund ist für unsere Augen nicht besonders angenehm. Auf diese Weise gestaltete lange Texte sind also nicht empfehlenswert. Ebenso wenig wie Bilder am rechten Rand eines Anschreibens. Sie führen den Blick des Lesers weg vom eigentlichen Inhalt und erschweren so die Lesbarkeit.

Achte darauf, dass dein Mailing gemäß der deutschen Rechtschreibung verfasst ist. Besonders der Name und die Anrede des Empfängers sollten korrekt geschrieben sein. Auch deine Angaben wie Homepage und E-Mail-Adresse müssen stimmen. Ganz wichtig zum Schluss: Vergiss nicht, einen Lektor über deinen Text schauen zu lassen, am besten jemanden außerhalb deines Unternehmens.
Gestalterische Tipps, Adressen sowie gesetzliche und postalische Vorgaben – nun hast du alles beisammen, was du für ein erfolgreiches Mailing brauchst. Damit steht deiner Werbekampagne nichts mehr im Wege – Du musst dich nur noch entscheiden, ob du ein Kuvertiertes Mailing, Selfmailer oder Postkartenmailing wünschst.

Autor: Francisco Knorr, E-Mail: francisco.knorr@dion.de

Natürlich gewinnt ein Mailing mit einer persönlichen Adresse gegen einen unpersonalisierten Brief, der durch seine Art klar sein Ziel definiert – eine Werbebotschaft zu vermitteln. Wenn schon mal im Adressfenster der richtige Name und die Adresse stehen, ist die erste kleine Hürde geschafft.

Nach dem Öffnen des Briefes wandert das Auge oberflächlich über den Brief und bleibt erfahrungsgemäß als nächstes an der Briefanrede hängen. Auch hier gilt: keine persönliche Anrede heißt auch – es wird nichts Persönliches vermittelt. Je mehr der Leser sich mit dem Brief angesprochen fühlt, umso höher ist seine Bereitschaft, sich mit dem Brief zu beschäftigen.

Neben dem Einsatz der persönlichen Informationen aus der Adresse als Bezug in der Kundenansprache kann auch das Verhalten des Kunden zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit beitragen.

Hier einige Beispiele:

• Sie haben zuletzt am 25.03.2016 bestellt!
• Wir hoffen, Sie sind mit Ihrem Gartenschlauch zufrieden, den Sie bestellt haben.
• Sie finden uns im Mai in Köln auf dem Neumarkt [Heimatort des Empfängers].

Nicht nur der Bezug der Kauf-Historie verspricht mehr Erfolg in der Kundenkommunikation. Es ist mehrfach erfolgreich getestet worden, dass der Einsatz von kaufrelevanten Informationen die Response steigert.

Wenn Kunden eines Weinhändlers in der Vergangenheit ausschließlich Rotweine bestellt haben, warum dann Weißweine im Anschreiben anpreisen? Wenn sich der Brieftext und die Angebote auf die edelsten Rotweine beziehen, fühlt sich der Leser eher angesprochen.

Nicht nur die Texte lassen sich auf das Kundenverhalten zuschneiden. Auch die Bilder und Fotos kannst du zielgenau einsetzen. Bilde kundenindividuell die Produkte im Anschreiben ab, die bei den Kunden einen entsprechenden Kaufreiz auslösen. Das können entweder Fotos von Rotweinen aus dem gleichen Anbaugebiet sein oder Fotos von Weinen, die in der Geschmacksrichtung der zuletzt bestellten Weinen sein.

Die Datenbank-gesteuerte Bildpersonalisierung, die dies ermöglicht, setzen wir für Sie ebenfalls um. Gerne beraten wir dich, wenn du die Erstellung einer Produkt- und Kundendatenbank planst.

Teste die Möglichkeit, durch Personalisierung mehr Response zu erhalten, obwohl du weniger Mailings produzierst. So sparst du Porto.

Dein Ansprechpartner für Bildpersonalisierung: Francisco Knorr, francisco.knorr@dion.de

Wer einmal gesehen hat, mit welcher immensen Geschwindigkeit die Sendungen durch die Sortieranlagen der Zustelldienstleister schießen, kann verstehen, warum Mailings bestimmte gestalterische Voraussetzungen erfüllen müssen.

Die Empfängeradressen werden während ihrer Reise durch die Verteilzentren von Kameras gelesen. Bei Briefen mit Adressfenster sucht die Kamera nach einer reflektierenden Fläche und der dahinterstehenden Adresse. Speziell nach der Postleitzahl für die weitere Verteilung. Bei Postkarten, Selfmailern und Briefen ohne Fenster sucht die Kamera einen Balken (bei der Postkarte) oder eine recht „neutrale“ Fläche, auf der sich die Adresse befinden könnte. Wenn die Adresse gefunden ist, muss sie nur noch gelesen werden – doch auch das ist gar nicht so einfach.

Das Anschriftenfeld muss in einer Schrift gestaltet werden, die maschinell gelesen werden kann. Das sind zwar einige, aber nicht alle Schriften. Skript- oder Schreibschriften und ungewöhnliche Headline-Schriften funktionieren zum Beispiel nicht. Die Schriftgrößen sind zwischen 10 und 12 pt festgelegt. FLYERALARM bietet momentan vier Schriften an, die alle zertifiziert sind.

Postkarten und Selfmailer besitzen kein Fenster, also muss entweder ein Trennstrich (mind. 50 mm lang und 1,2 mm breit, optimal 74 mm vom rechten Rand platziert) gesetzt werden oder um die Adresse ringsum eine 20 mm große unbedruckte Zone eingehalten werden. Diese Flächen werden beim Selfmailer weiß überdeckt, während bei der Postkarte der schwarze Trennbalken in den Daten aufgebracht wird.

Ist dir schon einmal ein Strichcode unten rechts auf deiner Post aufgefallen? Dieser Code wird maschinell nach dem Lesen der Adresse aufgebracht, damit danach nur noch dieser Code gelesen werden muss, wenn der Brief ins nächste Postverteilzentrum verschickt wird. Damit dieser Code auch gut gelesen werden kann, muss der Bereich (150 x 15 mm) unbedruckt bleiben (oder höchstens in einem ganz hellen leichten Farbton hinterlegt sein). Natürlich muss auch der Adressbereich weiß bleiben, damit er gut lesbar ist. Um sicherzugehen, dass Ihre Druckdaten nicht mit den gestalterischen Vorschriften einer maschinenlesbaren Sendung kollidieren, werden oben genannte Flächen beim Druck weiß überdeckt.