von Francisco Knorr

Den ersten Brief mit „Response“-Möglichkeit hab ich mit 12 Jahren bekommen. Eine Klassenkameradin fragte: „Willst du mit mir gehen?“, darunter gab es drei Möglichkeiten zum Ankreuzen. Und genau so sollten auch Werbebriefe (Mailings) sein: einfach, verständlich und zum Dialog anregend.

Werbebriefe – immer noch ein Thema?

Social Media und E-Mail zum Trotz: Das Mailing hat nach wie vor einen hohen Stellenwert. Und zwar überall dort, wo der Kunde aufgrund seines Verhaltens nicht mehr in ein persönliches Gespräch verwickelt werden kann oder möchte. Egal, ob auf der Bank, weil die Kunden nur noch am Automaten Geld abheben und Online-Banking betreiben. Oder beim Händler vor Ort, seit das Einkaufen im Netz immer wichtiger wird. Auch im B2B-Bereich gewinnt das Mailing an Bedeutung, da ein Verkaufsgespräch per Brief günstiger ist, als der Besuch eines Verkäufers. Zudem lassen sich viele Kunden zielgenau und gleichzeitig mit überschaubarem Werbebudget ansprechen. Und nicht zu vergessen: Die im Vergleich zum E-Mail-Marketing weniger restriktiven Datenschutzbestimmungen.

Wofür Dialogmarketing?

Neben der frühen Findung von Schulhofromanzen und der Neukundengewinnung werden Mailings eingesetzt, um Kundenbindung zu betreiben, verlorene Kunden zurückzugewinnen, Dienstleistungen und Produkte zu verkaufen oder einfach, um Informationen zu vermitteln. Im Vergleich zu einer klassischen Anzeige kommunizierst du mit dem Empfänger eines Mailings persönlich. Theoretisch kennst du sein Alter, die Wohnsituation, das Kaufverhalten und die Zahlungsmoral. Aus der Adresse lassen sich auch sozio-demografische Daten ableiten. Dies alles erlaubt eine sehr genaue Zielgruppenansprache.

Worauf kommt es an?

Ein gutes Mailing ist wie besagter Liebesbrief. Schön gestaltet, mit passender Ansprache und ggf. einem geeigneten Response-Element. Aber worauf muss man da achten?

1. Der erste Eindruck

Du öffnest den Briefkasten und sortierst offensichtliche Werbung aus. Gute Mailings fallen auf und werden eben nicht gleich in den Papierkorb geworfen. Teste es einfach: Verschicke einen Standardbrief ohne oder mit wenig personalisierter Versandhülle, und vergleiche das Ergebnis mit einem Mailing in Form einer aufwendigeren Umverpackung, eventuell mit einer Warenprobe. Du wirst überrascht sein von der erhöhten Antwortrate.

2. Die richtige Ansprache

Wer möchte denn schon von einem Verkäufer mit fleckigem T-Shirt, Mundgeruch und ungepflegten Haaren beraten werden!? Einer der dich ständig mit falschem Namen anspricht und dir all das zeigt, was dich nicht interessiert. Daher ist es unabdingbar, auch ein Mailing „personalisiert“ zu gestalten, das heißt möglichst alle bekannten Daten, wie etwa Kaufverhalten, Alter und Präferenzen in das Mailing einzubinden: Wen willst du anschreiben? Definiere deine Zielgruppe möglichst genau. Welches Produkt/Dienstleistung bietest du an?

3. „Willst du mit mir gehen?“ ist genau die richtige Frage!

Beim Response-Element soll die Reaktion schnell und einfach erfolgen, also am besten die Antwort schon „vorpersonalisieren“! Nicht jeder Kunde telefoniert gerne, andere schreiben nicht gerne. Es gibt viele Arten, wie der Kunde antworten kann – biete also alles an: Telefon, Fax, Postkarte, E-Mail, Internet und wenn nötig und möglich auch Rauchzeichen. Nehmen wir zum Beispiel einen unserer Best-Cases, unsere „Socken-Kampagne“: Im Konzept wurde der Zielgruppe im B2B-Bereich ein hochwertiger Parkettboden angeboten. Die Kernaussage lautete: „Sicher auch für Wollsocken“. Der Kunde erhielt zuerst eine E-Mail mit der Frage nach seiner Schuhgröße, worauf schon über 80 % der Empfänger geantwortet haben. Klar, datenschutzrechtlich ist die Schuhgröße ja eine weniger relevante Information. Diese Empfänger erhielten im zweiten Schritt ein Mailing mit einem Paar Wollsocken in passender Größe sowie die Anfrage zu einem Besuchstermin. Die Response beim zweiten Versand lag dann über sagenhaften 75 %.

Tipp: Konzept, Text und Kreation solltest du von erfahrenen „Direktmarketeers“ umsetzen lassen. Die wissen, was man im Mailing darf und was nicht. Lasse dir aber Beispiele zeigen, denn nicht jede klassische Werbeagentur ist auch eine gute Direktmarketingagentur. Und natürlich kennen wir einige gute und arbeiten schon lange eng mit denen zusammen.

4. Briefe drucken, personalisieren, zur Post bringen!

Personalisierung und Konfektionierung sollte im Idealfall von einem „Lettershop“ durchgeführt werden, einem auf die Ver- und Bearbeitung von personalisierten Werbebriefen spezialisierten Unternehmen. Auch wenn die Portokosten in den letzten Jahren gestiegen sind, wir finden immer Wege, dir Porto einzusparen. Zum Beispiel werden die Briefe aller Kunden in großen Stückzahlen für die Deutsche Post vorsortiert, mit Daten versehen und anschließend der Deutschen Post übergeben, die dafür wiederum Rabatte vergibt. Diese geben wir dann an dich weiter.

5. Datenschutzbestimmungen beachten

Wichtig ist natürlich das Thema Datenschutz. Anders als beim E-Mail-Marketing darf man Kunden und Fremdadressen ohne Einwilligung anschreiben, allerdings musst du dem Kunden mitteilen, woher du seine Adresse hast und wie er dem Empfang von Mailings widersprechen kann. Wenn du jemandem deine Adressen für die Personalisierung überlässt, bist du laut BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) verpflichtet, dem Dienstleister einen schriftlichen Auftrag zu erteilen. Dieser Auftrag ist sehr umfangreich: Ein Verstoß gegen das Datenschutzgesetz kann mit einer Geldstrafe von bis zu 50.000 € geahndet werden. Und da Kundenadressen das Kapital deines Unternehmens sind, solltest du dir sicher sein, dass der Lettershop entsprechend dem BDSG damit umgeht und die Daten nach Ablauf einer vereinbarten Frist (in der Regel 6-9 Wochen) löscht. Dazu liefert dir der Lettershop auch ein Löschprotokoll.

Fazit

Auch wenn du keine Liebesbriefe versenden willst, gestaltest du deine Mailings so, dass der Empfänger das Gefühl hat, er wird von deinem Unternehmen geliebt. Denn ich bin mir sicher, dass wenige Werbebotschaften eine so hohe Antwortfrequenz genießen, wie eingangs erwähnter Liebesbrief.